2013全球企業(yè)聲譽(yù)100強(qiáng)：中國(guó)“獨(dú)苗”聯(lián)想上榜

當(dāng)你逛一家雜貨店、購(gòu)買(mǎi)一部新車(chē)、運(yùn)送一個(gè)包裹或預(yù)定一張機(jī)票時(shí)，你面臨著豐富的選擇。每當(dāng)你決定選擇某個(gè)品牌，放棄另一個(gè)品牌時(shí)，相較于該公司提供的任何特定產(chǎn)品或服務(wù)，它的聲譽(yù)對(duì)你的影響很可能更大一些。

2013全球企業(yè)聲譽(yù)100強(qiáng)：中國(guó)“獨(dú)苗”聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）是一家總部設(shè)在紐約的全球性私人咨詢(xún)公司。這家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，一家公司的聲譽(yù)與消費(fèi)者推薦或購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的意愿之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)于聲譽(yù)良好的公司，55%的消費(fèi)者表示他們肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些公司的產(chǎn)品，50％的消費(fèi)者愿意向他人推薦其產(chǎn)品。而對(duì)于那些聲譽(yù)不佳的公司，這兩項(xiàng)比重則低得多，僅有31%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，僅有28%的消費(fèi)者樂(lè)意推薦。

“在我們生活的這個(gè)時(shí)代，口碑是影響一家公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及其競(jìng)爭(zhēng)力的頭號(hào)因素。”聲譽(yù)研究所執(zhí)行合伙人卡斯帕·烏爾夫·尼爾森（Kasper Ulf Nielsen）表示，“投資于聲譽(yù)，將收獲豐厚的利潤(rùn)。”

鑒于國(guó)際公司聲稱(chēng)其95%的收入源自海外市場(chǎng)，這些公司需要努力贏得世界各地消費(fèi)者的信賴(lài)與推崇。“在海外市場(chǎng)贏得客戶的支持，是確保企業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。”尼爾森表示。

打造覆蓋全球的**聲譽(yù)并非易事。然而，至少有100家備受推崇的公司已經(jīng)把聲譽(yù)管理融入其經(jīng)營(yíng)方式之中，進(jìn)而成功地將它們的品牌拓展至國(guó)際市場(chǎng)。

聲譽(yù)研究所*近對(duì)100家已經(jīng)成功地打造出良好國(guó)際聲譽(yù)的公司進(jìn)行了排名。這家咨詢(xún)公司邀請(qǐng)了大約5.5萬(wàn)名，來(lái)自全球15個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者參與這項(xiàng)針對(duì)全球100家聲譽(yù)*公司的調(diào)研，接受考評(píng)的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國(guó)企業(yè)。

每家公司都獲得一個(gè)100分制（0分到100分）的“全球RepTrak Pulse”得分，分別代表了公眾對(duì)相關(guān)公司的平均感受。這些得分是根據(jù)對(duì)四項(xiàng)情緒指標(biāo)的計(jì)算得出，這四項(xiàng)指標(biāo)分別是：信任、尊重、欽佩和好感。

聲譽(yù)研究所還分析了它所稱(chēng)的公司聲譽(yù)的7個(gè)維度。分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)公司自身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識(shí)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和領(lǐng)導(dǎo)力）的感受比他們對(duì)產(chǎn)品本身（產(chǎn)品、服務(wù)和**）的感受更能左右其消費(fèi)行為。

“聲譽(yù)是公司連接利益相關(guān)方的情感紐帶，”尼爾森說(shuō)，“一家公司聲譽(yù)的好壞，取決于利益相關(guān)方給予它的信任、尊重、欽佩和好感程度。如果一家公司擁有良好的聲譽(yù)，人們自然就對(duì)它信任有加。如果聲譽(yù)不好，信任、欽佩和尊重的程度都是很低的。”

事實(shí)證明，聲譽(yù)正在成為驅(qū)動(dòng)價(jià)值的頭號(hào)因素，因?yàn)槿绻疽氤晒Φ脑?，它們就必須獲得利益相關(guān)方的支持。“它們需要客戶購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)，需要獲得投資者的投資，需要監(jiān)管部門(mén)給它們頒發(fā)執(zhí)照，記者給予其公正的報(bào)道，員工履行公司制定的戰(zhàn)略。”尼爾森說(shuō)，“要想讓這些利益相關(guān)方做到這一點(diǎn)，一件他們非常想了解的事情是，他們能否信任這家公司兌現(xiàn)其承諾。這正是聲譽(yù)的全部要義所在。”

打造良好的聲譽(yù)需要時(shí)間。尼爾森表示，要想在全球范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者和其他利益相關(guān)方的信任與支持，你就需要始終如一地表明，你將實(shí)踐你的諾言。你也需要成為當(dāng)?shù)丨h(huán)境中有分量的一份子。“僅僅擁有一個(gè)強(qiáng)大而富有吸引力的產(chǎn)品品牌是不夠的。你還需要給你所處的國(guó)家留下這樣一個(gè)印象：這是一家關(guān)注民眾福祉的公司。”

*的公司是那些不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還積極投身于當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的公司。“此外，在許多情況下，成功的公司往往能進(jìn)行本地化生產(chǎn)，聘用本地人才，投身解決當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題。然而，僅僅通過(guò)慈善捐贈(zèng)或企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，你是無(wú)法打造出上佳口碑的。”

人們正在尋找那些能夠積極地幫助他們解決問(wèn)題的公司，這就要求公司進(jìn)行本地化投資，愿意思慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，并構(gòu)建那種需要贏得信任和支持的關(guān)系，他說(shuō)。

有家公司在所有方面表現(xiàn)都非常出色，那就是寶馬公司（BMW）。這家德國(guó)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)**年在全球聲譽(yù)評(píng)價(jià)7個(gè)方面的得分進(jìn)入前10，并當(dāng)選2013年的聲譽(yù)*公司。

寶馬公司在滿分為100分的RepTrak得分中得到78.39分。它在本土得分稍高，這并不稀奇。尼爾森（Nielsen）說(shuō)，企業(yè)在自己的本土常常有更高的聲譽(yù)。企業(yè)在本土市場(chǎng)的聲譽(yù)得分，要比在全球15個(gè)市場(chǎng)的得分平均高出3分。

“又一次，寶馬公司成為全球聲譽(yù)*公司。”尼爾森說(shuō)，“這家德國(guó)企業(yè)一直持續(xù)專(zhuān)注于在所有方面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而不斷在全球范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者的信任和尊重。寶馬公司難能可貴的一點(diǎn)就是在所有7個(gè)方面都表現(xiàn)很好；它是**一家在所有聲譽(yù)評(píng)價(jià)方面排名都進(jìn)入前5名的公司，在上榜100家公司中表現(xiàn)*。

寶馬公司還有一個(gè)令人欽佩的成就：在調(diào)研的15個(gè)國(guó)家中，它在其中9個(gè)國(guó)家的排名進(jìn)入了前10。“寶馬在俄羅斯、韓國(guó)和澳大利亞擁有*的綜合得分，這也給他們帶來(lái)了回報(bào)。”尼爾森說(shuō)。“沃爾沃（Volvo）和福特汽車(chē)（Ford）也是得分在70左右的“優(yōu)等生”，但與寶馬相比，在客戶購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品意愿方面寶馬比他們高9%~11%，在客戶推薦度方面寶馬比他們高12%~14%。在占領(lǐng)市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)的斗爭(zhēng)中，如果你想爭(zhēng)取客戶，以上兩個(gè)都是強(qiáng)有力的因素。
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